Jak Komputronik wygrywa z konkurencją w Black Week? Wywiad z ekspertem
4 do 6 lat wstecz znaczenie Black Weekend nie było aż tak duże jak teraz – mówi Marcin Mordak, Retail Sales Director w Komputronik, ekspert w zakresie zarządzania siecią sprzedaży oraz strategii sprzedaży z 20-letnim doświadczeniem.
O zmianie znaczenia Black Friday na przestrzeni lat, najistotniejszych elementach przygotowań do Black Week, związanych z tym wyzwaniach, dostosowywaniu się do dyrektywy Omnibus, sposobach na wyróżnienie swojej oferty na tle konkurencji oraz koordynacji działań w wysokim sezonie w rozbudowanej sieci sprzedaży z Marcinem Mordakiem, Retail Sales Directorem Komputronika, rozmawia Maciej Bogusz.
Jak duże znaczenie dla wielkości sprzedaży Komputronika mają Black Friday i Cyber Monday?
Marcin Mordak: Na przestrzeni ostatnich 2, może 3 lat obserwujemy zjawisko, które określiłbym jako odkładanie przez klientów zakupów listopadowych na koniec miesiąca. Jest to widoczne mniej więcej od momentu wyjścia z pandemii i początku większego zaangażowania klientów w zakupy online. W latach wcześniejszych, 4 do 6 lat wstecz, znaczenie Black Weekend nie było aż tak duże jak teraz. Oczywiście taka sytuacja ma pozytywny wpływ na sprzedaż, jednak jest to przede wszystkim efekt odłożenia zakupów w czasie i ich kumulacji w tygodniu poprzedzającym Black Friday oraz w weekend następujący zaraz po nim. Z kolei ranga Cyber Monday w Polsce jest dużo niższa niż na Zachodzie czy w Stanach Zjednoczonych, co naturalne ma również przełożenie na wielkość sprzedaży.
Czy jakieś elementy przygotowań, które czynicie pod kątem Black Friday da się wykorzystać w dalszej części IV kwartał, np. przy okazji Mikołajek czy Świąt Bożego Narodzenia?
Niestety nie – a przynajmniej zakładamy, że w tym roku to będzie wyglądało inaczej, bo nagle zmieniła się sytuacja prawna. Została wprowadzona dyrektywa Omnibus, która wiąże się z koniecznością pokazywania, w przypadku cen promocyjnych, najniższej ceny z ostatnich 30 dni. Ten przepis funkcjonuje dopiero od tego roku, więc również z efektami jego wprowadzenia będziemy się mierzyć po raz pierwszy. Właśnie z tego względu nie łączymy oferty, którą przygotowujemy na Black Friday, z ofertami na inne okazje. Klienci przy okazji Black Week oczekują znacznych (nawet 50-procentowych – przyp. aut.) rabatów i istnieje ryzyko stworzenia wśród klientów takiej percepcji, że przecena jest zbyt niska albo że konkretny produkt w przeszłości był wyraźnie tańszy. Przykładowo, jeżeli przez jeden dzień, w Black Friday, obniżę cenę laptopa o 1000 złotych, a później będę chciał objąć ten sam sprzęt promocją tuż przed Świętami, to będę musiał pokazać najniższą cenę z ostatnich 30 dni – jeśli tym razem rabat wyniesie np. 500 złotych, to nawet gdy świąteczna obniżka będzie najlepszą ofertą na rynku, w oczach klienta może to nie być aż tak atrakcyjna promocja, ponieważ cena w ciągu ostatnich 30 dni była niższa.
7 porad jak przygotować sklep stacjonarny na Black Friday
Co robicie, żeby wygrać z konkurencją w okresie Black Week?
Nie chcemy koncentrować się wyłącznie na cięciu cen na nasze podstawowe produkty – budujemy dla klienta ofertę, która da mu nie tylko najlepszą cenę, ale również korzyści wynikające z zakupu właśnie u nas. Kładziemy duży nacisk na przygotowanie oferty pakietowej, znacznie szerszej niż same produkty. Proponujemy oczywiście zestawy składające się z produktów bazowych i wyrobów komplementarnych czy zestawy złożone z wielu akcesoriów, ale przede wszystkim dodajemy do nich usługi, kolokwialnie mówiąc, “ściągające klientom problemy z głowy”. Mam tu na myśli konfigurację sprzętu, przenoszenie danych, przygotowanie sprzętu do pracy czy zabezpieczenie ekranów. Poza tym przygotowaliśmy dla klientów dodatki związane z finansowaniem zakupów. Podchodzimy do naszej oferty kompleksowo i chcemy zaoferować klientom prawdziwą wartość dodaną.
Klient jest kluczowy, dlatego drugi z obszarów naszej koncentracji to doradztwo i obsługa. Klienci robią research w Internecie, ale po zakupy elektroniki często wybierają się do sklepów stacjonarnych: oglądają, rozmawiają, oczekują doradztwa. I my nastawiamy się właśnie na doradztwo. Co bardzo istotne, u nas nie ma kategoryzacji handlowców – każdy przechodzi te same szkolenia produktowe, z zakresu obsługi klienta i te same szkolenia z producentami. To pozwala nam się upewnić, że poziom wiedzy naszego personelu jest taki sam. Jedyne różnice jakie występują, to specjalizacja w zakresie serwisu hardware’owego i sprzętowego, natomiast to jest już kwestia indywidualnych umiejętności.
Z jakim wyprzedzeniem należy zacząć planować strategię pod Black Friday, żeby osiągnąć założone cele?
Jeśli chodzi o przygotowanie oferty na nasze produkty – potrzebujemy całego kwartału. Opracowanie działań marketingowych zajmuje od miesiąca do dwóch miesięcy. Z kolei na poziomie operacji jest to kwestia kilku tygodni.
Spodziewałem się, że znaczenie przygotowań na poziomie operacyjnym będzie miało większą wagę.
Działania operacyjne również wynikają z tego, jaką ofertę przygotujemy. Nasi handlowcy otrzymują odpowiednie instrukcje i po prostu wiedzą, że okresie Black Week ma ich być więcej w sklepie. I to w zasadzie tyle. W porównaniu do każdego innego momentu w roku nie zmienia się nic oprócz tego, że mamy więcej produktów promocyjnych i znacznie więcej klientów.
Zorganizowanie działania firmy pod akcje promocyjne w Black Week to z pewnością interdyscyplinarne przedsięwzięcie, w które zaangażowanych jest wiele działów firmy. Jakie obszary oprócz opracowania oferty specjalnej obejmują te przygotowania?
Co bardzo istotne, kiedy przygotowujemy się do Black Week, nie przygotowujemy osobno sklepów i osobno kanału online. Duży nacisk kładziemy na komunikację, ponieważ rynek, na którym działamy, jest w pełni omnichannelowy i interakcje z klientami się w pełni przenikają. Pomiędzy kontaktem online, spotkaniem z klientem w sklepie stacjonarnym, rozmowami telefonicznymi czy kontaktem przez social media nie ma w zasadzie żadnej różnicy.
Poza tym musimy dodatkowo oznaczyć produkty, które chcemy najmocniej wyróżnić w sklepach stacjonarnych – to z kolei wiąże się z aktualizacją cen i zmianą wystroju sklepów. Później, przy okazji Cyber Monday, położymy większy nacisk na kanał online i jego ekspozycję.
Tuż po Black Friday i Cyber Monday kierujemy naszą uwagę na logistykę – będziemy potrzebowali na pewno znacznie większych zasobów, żeby obsłużyć terminowo wszystkie wysyłki. Doświadczenia z poprzednich lat pozwalają nam na daleko posuniętą optymalizację i nie odnotowujemy praktycznie żadnych opóźnień w realizacji dostaw do klientów. Przy tak dużym ruchu naturalnie zaczynają się małe przesunięcia terminów, ale w najgorszym razie 20% zamówień przesuniemy na kolejny dzień, a takie drobne różnice są niezauważalne dla klientów.
Jak Pan słusznie zauważył, jest to dość spore przedsięwzięcie organizacyjne, które wymaga ścisłej koordynacji współpracy między działami.
Czytaj więcej: Zapotrzebowanie na pracowników w Black Week urośnie aż o 20%
Wyobrażam sobie, że zarządzanie siecią wielu punktów sprzedaży jest wymagającym zadaniem i potrzebna jest pewna unifikacja oferty oraz działań, które podejmujecie. Czy w ramach całej sieci obowiązuje taka sama strategia? Czy każdy sklep przygotowuje się tak samo?
Oferta omnichannelowa dotyczy całej sieci, a więc zarówno sklepu online, jak i sklepów stacjonarnych. Warto wspomnieć o tym, że jeżeli będziemy oferowali dużą obniżkę na ostatnie sztuki pewnych produktów, to one nie będą tak samo rozłożone po wszystkich sklepach. Staramy się, aby oferta była jednolita w całej sieci, jednak może się zdarzyć tak, że jakiś produkt w specjalnej cenie na Black Friday będzie dostępny tylko w części sklepów. To w dużej mierze zależy od tego, jaki jest rynek w danej lokalizacji – krótko mówiąc nie wszędzie jest tyle samo klientów.
Jakie jest, z Pana perspektywy, największe wyzwanie dotyczące przygotowań, które trzeba poczynić przy okazji Black Friday?
To, na co trzeba poświęcić najwięcej czasu i co trzeba najmocniej przemyśleć, to oferta, którą widzi klient, czyli: produkty, bundle produktowe, usługowe wartości dodane – a więc coś, co spowoduje, że klient będzie chciał zakupy zrobić u nas, a nie konkurencji. Black Week to niezwykle intensywny okres, gęsty od komunikacji reklamowej, w którym wszyscy chcą przyciągnąć klientów do siebie. A klienci, jak wspomniałem na początku, coraz bardziej czekają. Odkładają zakupy, żeby właśnie w ramach tego tygodnia uchwycić najlepsze dla siebie okazje.
Black Friday i Cyber Monday to niezwykle intensywny czas dla sektora handlowego, który pozwala także wygenerować ogromne zyski. Aby wygrać z konkurencją w wysokim sezonie, trzeba przygotować swój sklep stacjonarny na wiele sytuacji i rozpocząć planowanie odpowiednio wcześnie. Takie działania wymagają koordynacji pracy kilku działów oraz gruntownego przemyślenia strategii sprzedaży i marketingu. Warto pamiętać, że nie wszystko musi spocząć na naszych barkach – tym okresie dużą pomocą będą zewnętrzne firmy, które pomogą skompletować personel i obsłużyć wszystkich zainteresowanych klientów.
Chcesz się dowiedzieć, jak natychmiastowo pozyskać pracowników do swojej firmy? Skontaktuj się z nami.
